Инструкция для сотрудников «Кофе Хауз», стикеры в виде флага Украины от Henkel и другие примеры, когда недостаточное внимание компаний к государственным символам и языку оборачивалось для них скандалами .

Язык общения – личное дело каждого? Не всегда. Иногда это ощутимые проблемы для бизнеса и удар по репутации компании. Неготовность разговаривать с посетителем на украинском и ссылка на инструкцию, в которой единственным языком для общения персонала с клиентами был указан русский, вовлекла сеть кофеен «Кофе Хауз» в скандал.

Возмущенные посетители призвали игнорировать заведения компании. К рядовым украинцам присоединились и политики. «В Украине нет места для таких заведений, где не уважают украинцев», – написал Роман Зварич на своей странице в сети Facebook. Депутат Вячеслав Кириленко пообещалнаправить депутатский запрос для расследования этого случая. «Ну, и в нормальных странах конторам, которые презирают язык, как «Кофе Хауз», объявляют бойкот. Что и нужно сделать», – призвал Кириленко.

Администрация сети поспешила извиниться за инцидент. Появление спорного пункта в корпоративной брошюре директор ресторана «Кофе Хауз» Марина Волкова объяснила тем, что документ не был адаптирован для украинского рынка. Правки в инструкцию для сотрудников будут внесены в ближайшее время.

«Кофе Хауз» – не единственная компания, вызвавшая недовольство из-за использования русского языка. Украинский Forbes, к примеру, также критикуют за русскоязычный контент – после появления National Geografic на украинском аргумент о неготовности отечественного читателя к материалам на украинском, как минимум, пошатнулся.

«Конечно, не для всех бизнесов такие бойкоты чувствительны», – признает Роман Матис, основатель общественного движения «И так поймут!», которое отстаивает права украиноязычных потребителей. К примеру, для крупных ритейлеров принципиальный уход нескольких патриотически настроенных клиентов вряд ли станет заметным. «Но для автомобильных компаний, у которых годовой оборот может формироваться за счет продажи всего нескольких десятков люксовых авто, потеря даже нескольких  клиентов – это удар», – подчеркивает он. Ниже – еще четыре кейса, когда недостаточное, по мнению потребителей, уважение к национальным символам или языку обернулось для бизнеса громкими скандалами.

Стикер для унитаза Bref Duo Stripes
Фактор возмущения: использование цветов национального флага

Желто-синяя расцветка стикеров для унитаза Bref Duo Stripes «Лимон-Лайм» от компании Henkel символизировала нейтральные вещи: чистую голубую воду, а также свежесть и аромат желтых цитрусовых фруктов.

Но оказалось, что эта цветовая гамма в сочетании с прямоугольной формой в первую очередь ассоциируется с флагом Украины. Все бы ничего, если бы не место применения продукта. После начала ротации рекламных роликов, в которых миниатюрный желто-голубой прямоугольник раз за разом смывали в унитаз, потребители не скрывали возмущения.

Henkel выступила с официальным заявлением, в котором уверила: выбор расцветки и формы был продиктован исключительно маркетинговыми мотивами, и выразила сожаление, что это могло задеть чувства пользователей.

Тем не менее, вызвавшие неоднозначную реакцию Bref Duo Stripes компания предпочла убрать с прилавков, причем не только в Украине, но и на других рынках. Также была прекращена трансляция рекламного ролика.

Шоколад «Рошен»
Фактор возмущения: маркировка этикеток на русском языке

Это сейчас Roshen – главная «жертва» торговой войны. Не так давно компанию обвиняли в прогибе перед Россией и в неуважении к украинскому потребителю.

В середине прошлого года этикетки некоторых кондитерских изделий корпорации Roshen начали печатать на русском языке. Президент корпорации Вячеслав Москалевский пояснил такое решение оптимизацией процесса продаж: компания использовала язык, который понятен на основных рынках сбыта – в России и в Украине.

«Проблема в том, что нам надо выжить, понимаете?» – восклицал Москалевский. Но потребителям такая оптимизация не понравилась. На странице компании в Facebook пользователи оставили сотни возмущенных комментариев, называя ее продукцию «русифицированным ядом» и обещая больше не притронуться к печенью и шоколаду Roshen. 

Основатель компании Петр Порошенко вынужден был пообещать, что лично проследит, чтобы продукты для украинского рынка маркировались на государственном языке.

Москалевский искренне недоумевал, почему реакция потребителей последовала с  задержкой в несколько месяцев – в середине ноября 2012-го, в то время как переводить этикетки на русский начали в мае. Forbes высказывал предположения, почему это произошло.

Oriflame
Фактор возмущения: неосторожные высказывания сотрудников в соцсетях

Емкость украинского рынка косметики и средств для ухода за телом в прошлом году достигла 19,7 млрд гривен. Согласно данным исследовательской компании Euromonitor International, самый популярный в Украине косметический бренд – Oriflame, его доля в розничных продажах – 8,2%. В апреле 2013-го эта популярность оказалась под угрозой из-за негибкости компании в вопросах языковой политики.

Буклеты, каталоги, а также сайт компании в Украине ведется на русском языке. После того как компании очередной раз указали на потребность в коммуникации на украинском, консультант Oriflame Наталья Шинкаренко парировала: «Oriflame работает не для украинцев, а в Украине! Это, как говорится, две большие разницы». Такое заявление вызвало возмущение пользователей и спровоцировало обращение в головной офис Oriflame в Швеции.

На сегодня изменений в языковой политике компании не последовало. Скажется ли это на продажах – покажет следующий отчет Euromonitor.

Онлайн-магазин «Розетка»
Фактор возмущения: отсутствие украиноязычной версии сайта

Крупнейший в стране онлайн-магазин «Розетка» работает на русском языке. Почти годичные призывы создать  украинскую версию сайта пока не возымели результата.

Аргументы компании просты: товарный ряд насчитывает тысячи наименований, обеспечить перевод их описания на украинский язык – очень затратно и сложно. Роман Матис считает, что это лукавство. «У большинства  производителей, чьи продукты продает «Розетка», есть описание характеристик на украинском. Все, что нужно сделать, это copy-paste», – подчеркивает он. 

В последнее время активисты перешли к активным действиям: во Львове, в частности, напротив пункта выдачи заказов «Розетки», были расклеены листовки с перечеркнутым логотипом компании и призывом «Не купуй!». Параллельно стартовала всеукраинская акция исков к магазину – пользователи хотят через суд обязать владельца «Розетки» Владислава Чечеткина уважать государственный язык.